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Responsabilidad social de la publicidad dirigida a menores de edad en la industria de alimentos en Colombia

Resumen en español

La presente investigación, tiene como objetivo determinar el grado de responsabilidad social en cuanto a la publicidad que desarrollan diferentes compañías dedicadas a la comercialización de alimentos dirigidos a la población infantil en Colombia, y por consiguiente elaborar un esquema con recomendaciones para elaborar la campaña publicitaria que contenga las principales características de una estrategia que sea atractiva y a su vez responsable con el consumidor. Teniendo en cuenta que en Colombia existe infinidad de marcas pertenecientes a la industria alimentaria y que dentro de su categoría de productos incluyen los que pertenecen a la canasta familiar y en específico la lonchera infantil, se realizó una selección de las marcas principales del País en términos de consumo y participación en el mercado con base en el ranking de Kantar (líder mundial en estudio de mercados) dejando como resultado que los productos de Alpina, Alquería, y Pony Malta son las preferidos por las familias colombianas. De acuerdo a lo anterior, se realizó un análisis detallado de las piezas publicitarias presentes en las campañas que han desarrollado estas marcas, tomando como referencia el principio fundamental de la OMS para la publicidad dirigida a los menores de edad el cual indica que, la información del contenido nutricional del producto debe ser clara, precisa y transparente y no acudir a elementos adicionales u objetos que estimulen la compra. Adicional a esto, es necesario hacer una trazabilidad entre lo que percibe el consumidor de las campañas que presentan estas marcas por medios alternos (televisión y prensa) y expertos en materia publicitaria, para lo cual se utilizó como técnica la entrevista semi estructurada a profundidad a cinco familias colombianas, de estrato 3 y 4 con hijos entre los 2 y 14 años, así como también a un experto en dirección de medios. En virtud de ello, se pudo establecer si estas compañías siguen los parámetros establecidos y alcanzan el objetivo de comunicarlos hacia los clientes por medio de los mecanismos tanto visuales como materiales presentes en las estrategias de campañas. Las compañías Bavaria con su producto Pony Malta y Alpina se destacan por crear contenido apropiado en sus piezas publicitarias encaminadas a los más pequeños sin embargo se detectó que, Alpina en dos de sus productos (yogo yogo y Gelatina Boggy), utilizan elementos que funcionan como influenciadores de compra, lo cual no es recomendable. En cuanto a Alquería se resalta que tiene un alto grado de responsabilidad con los mensajes publicitarios que se ven en televisión, aunque se enfoca en su producto estrella (leche alquería) y no hay mucha información acerca de los demás productos que ofrecen para la lonchera de los niños.